Виды маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования рынка классифицируются по следующим критериям. Среди них: целевое назначение исследований, отбор источников информации, объектам исследования и широте охвата, методам проведения.
По целевому назначению все исследования рынка могут быть разделены на:
- конъюнктурное исследование, направленное на изучение и развитие рыночной и экономической конъюнктуры для того, чтобы знать, когда и в какие корпорации или проекты осуществить инвестиции в расчете на имеющийся или возникающий платежеспособный спрос;
- рыночное исследование направлено на определение, какие из имеющихся в его распоряжении товаров, проектов, услуг и т.п., можно реализовать на приоритетных рыночных сегментах и нишах и при каких условиях;
- маркетинговое исследование ставит задачу перед менеджерами реализовать определенный объем продаж результатов деятельности организации.
При этом необходимо знать, какие управленческие действия, направленные на достижение этой цели, окажутся эффективными (например, создание новых производственных мощностей, предложение новых видов услуг, новая организация взаимодействия с заказчиками, изменение ценовой и ассортиментной политики).
Маркетинговые исследования можно разделить по виду объекта исследования и широте его охвата.
Среди них можно выделить исследования, направленные на:
- освоение инновационных видов продуктов, выполняемых работ, процессов и услуг;
- оптимизацию и совершенствование существующего ассортимента ряда;
- оптимизацию ведения контрактной политики;
- организацию функционирования служб по взаимодействию с действующими и потенциальными конечными потребителями;
- формирование конкурентной и рентабельной ценовой политики;
- эффективное проведение рекламы и акций по стимулированию сбыта.
В области широты охвата можно выделить исследования общего характера, которые полном масштабе охватывают взаимодействие продуктового ассортимента и потребительского рынка, и те, которые ориентированы на одну или несколько продуктовых групп и на один или несколько региональных сегментов рынка.
На первоначальном этапе исследования составляется план, который должен отражать весь регламент действий и носить конкретный характер.
При его составлении необходимо соблюдать базовые принципы, в частности включить в него положения, содержащие ответы на следующие системные вопросы:
- чем в действительности вызвана постановка задачи исследования, а не кем она поставлена;
- на какую внутреннюю информацию можно реально рассчитывать, насколько она полна, доступна, достоверна и актуальна;
- на какой кадровый и ресурсный потенциал следует реально рассчитывать при проведении исследований;
- какие реальные данные можно собрать за назначенный срок, какие существуют варианты действий, какую вторичную информацию можно использовать и каким образом;
- можно ли и в каких пределах изменять сроки представления результатов;
- можно ли привлекать консалтинговые компании, и в каких рамках.
Практический опыт показывает, что в большинстве случаев проведение исследования обычно начинается со сбора вторичной информации. Хотя эта информация существует уже в готовом виде и вполне доступна, однако она не ориентирована изначально на целевые ориентиры данного исследования, и нужные сведения в ней могут отсутствовать либо утратить свою актуальность по времени. В тоже время наиболее актуальным и эффективным, и одновременно трудоемким является сбор первичной информации.
В систему маркетинговых исследований входит взаимосвязанный набор инструментов, приемов и методик, с помощью которых менеджеры и маркетологи анализируют и интерпретируют полученную первичную и вторичную информацию.
Вместе с тем, в практической деятельности наиболее значимыми являются следующие методы приемы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент и экспертные оценки, опрос потребителей, автоматическая регистрация данных и панель.
- Функционирование системы маркетингового контроля
- Типология экономического роста во взаимосвязи с приоритетами и элементами диверсификации
- Направления реализации миссии банка в рыночной среде
- Стратегическое и оперативное управление
- Иерархия уровней стратегий банковского менеджмента
- Стратегические ориентиры маркетингового позиционирования банковского института в рыночной среде
- Характеристика основных видов рекламных обращений
- Общая модель коммуникационных обращений
- Жизненный цикл коммуникаций
